Аудиторской фирме получать рекомендации помогают партнёры-рекомендатели: люди, которые раньше неё узнают о задаче потенциального клиента. Партнёрка — это договорённость с людьми, которые узнают о задаче вашего клиента раньше вас, чтобы они советовали ему вас.
Кому в аудиторской фирме поручить работу с партнёрами
Вы можете организовать этот канал, опираясь на профессиональный круг аудиторов; владельцу и специалистам предстоит участвовать в знакомствах и разговорах.
Маркетолог знает, как подготовить страницу услуги и обработать заявку, но обычно не присутствует при обсуждении отчётности с финансовым директором и не знает, кому доверяет собственник компании, — эти связи остаются у специалистов. Кто-то раньше работал с налоговым консультантом, кто-то обсуждает сложные вопросы с бухгалтером на аутсорсе. Чтобы знакомый мог уверенно советовать вашу фирму, ему нужно понимать её специализацию и границы работы, а для этого потребуется разговор с человеком, который отвечает за аудит и объясняет профессиональную часть, отвечает на вопросы и оценивает, подходит ли задача фирме. Вы организуете такой разговор. Вы помогаете зафиксировать договорённости, затем следите, чтобы после знакомства появился согласованный следующий шаг.
Распределите 4 зоны ответственности до первых обращений, чтобы работа не зависла между маркетингом и руководителем:
- Вы собираете сведения о знакомствах, готовите материалы и ведёте таблицу учёта — общий документ с контактами, договорённостями и следующими действиями.
- Владелец утверждает условия сотрудничества и выделяет время специалистов.
- Аудиторы обсуждают профессиональные задачи и ограничения, участвуют в созвонах.
- Руководитель продаж организует обработку обращений и обратную связь.
Кто в вашей фирме уже получает вопросы «посоветуйте аудитора»? Начните с разговора об этих знакомствах. О том, почему одного хорошего отношения недостаточно, мы подробнее пишем в статье как сделать, чтобы вас советовали чаще.
Как найти людей, которые узнают о потребности в аудите раньше вас
Поиск начинается с события: мы предлагаем разбирать путь клиента до обращения в вашу фирму.
«Нужно найти бухгалтеров и предложить сотрудничество». В это удобно верить: профессия понятна, контакты можно собрать, но бухгалтер может работать с компаниями, которым ваши услуги сейчас не нужны, или вообще не участвовать в выборе аудитора. Полезнее восстановить ситуацию, в которой клиент начинает искать помощь, и выяснить, с кем он обсуждает её первой: тогда вы понимаете, почему человеку стоит познакомиться с вами и какую задачу его клиента вы сможете принять. Так появляется основание для разговора. Партнёру тоже проще оценить предложение, привязанное к знакомой рабочей ситуации: он узнаёт конкретный запрос и может обсудить его со своим клиентом.
В рабочей цепочке 4 звена: событие у клиента → куда он идёт → кто там сидит → с чем зайти. Ниже 2 модели возможных ситуаций, а не истории клиентов:
- Компании требуется обязательный аудит → руководитель обсуждает подготовку отчётности с бухгалтерским аутсорсом → руководитель бухгалтерской фирмы → предложение обсудить, с какими задачами можно знакомить вас.
- Собственник готовит продажу бизнеса → обращается к юристу по сделкам → юрист узнаёт о запросе на проверку финансовой информации → разговор о границах вашей экспертизы и формате знакомства.
Заход — это причина, с которой вы обращаетесь к человеку; подготовьте её вместе с аудитором: профессиональные различия между аудитом и другими проверками здесь существенны.
Как согласовать условия и сохранить независимость аудитора
Условия согласуйте заранее: для аудиторской фирмы здесь особенно существенны независимость и профессиональная этика.
Если обсуждаете вознаграждение или договор, обозначьте саму модель сотрудничества: это не рефералка и не агент, который продаёт вас за комиссию. Партнёр ничего не продаёт: он советует вас своему клиенту, потому что так помогает ему. Платить партнёру можно, но держится всё не на деньгах; допустимость выплаты проверяет ответственный специалист с учётом независимости, профессиональной этики и обстоятельств задания, до согласования маркетолог не обещает процент и не отправляет договор. Рекомендация не заменяет процедуру принятия клиента. Партнёру это объясняют заранее, чтобы отказ не выглядел нарушением обещаний; обсуждать содержание будущего аудиторского заключения как часть условий сотрудничества недопустимо.
Зафиксируйте 4 пункта:
- какие задачи фирма готова рассмотреть;
- кто организует знакомство с согласия клиента и отвечает за первый разговор;
- какие сведения и статусы можно передавать, соблюдая конфиденциальность;
- какие условия вознаграждения допустимы, если оно предусмотрено.
Основа проверки — закон № 307-ФЗ «Об аудиторской деятельности», Правила независимости и Кодекс профессиональной этики аудиторов.
Источник: закон № 307-ФЗ, 2008; для работы нужна действующая редакция.
Что подготовить для рекомендации на обязательный аудит
При обязательном аудите партнёру нужна 1 понятная фраза о вашей работе, по которой клиент должен узнать собственную задачу и понять следующий шаг.
Как обычно пишут: «Наша компания оказывает полный спектр аудиторских услуг».
Как работает: «Если вашей компании нужен обязательный аудит отчётности, можем познакомить с аудиторской фирмой: она уточнит задачу и обсудит возможность выполнения задания».
Вторую формулировку всё равно потребуется уточнить под вашу специализацию: она не должна создавать впечатление, что фирма принимает любое задание или определяет стоимость до знакомства с обстоятельствами клиента. Вместе с аудитором объясните, какую исходную информацию запросит команда и кто будет вести первый разговор; сведения должны быть достаточными для предварительной оценки, без избыточной передачи документов через посредника. Партнёр сможет коротко рассказать, с чем к вам обращаться, а подробности клиент обсудит непосредственно с фирмой — это снижает риск испорченных ожиданий, когда человеку обещали быстрое решение, хотя аудиторы ещё не видели объём работы. Фразу должен прочитать принимающий обращения специалист.
По данным Hinge Research Institute, 43,6% опрошенных назвали главной причиной отсева рекомендованной фирмы непонимание того, чем она может помочь; для нас это аргумент в пользу конкретной фразы о задаче клиента.
Источник: Hinge Research Institute, исследование 523 фирм профессиональных услуг, 2015 год.
Соберите кит партнёра:
- 3–5 событий;
- 1 фразу «с какой задачей ко мне»;
- кого не отправлять;
- примерную цену работы;
- письмо-знакомство.
Цену или принцип её оценки согласуйте с владельцем; обещать фиксированную стоимость любого обязательного аудита нельзя.
Как обсуждать рекомендации для группы компаний
Знакомство открывает разговор; объём работы и возможность принять задание аудиторы оценивают отдельно. Модель ситуации: финансовый директор на аутсорсе помогает группе из 5 компаний подготовить отчётность, а собственник просит проверить информацию по 2 из них: 5 − 2 = 3 компании вне запроса. Это условные вводные, не кейс. Пока не выяснены цель и состав проверки, партнёр может познакомить собственника с вашей фирмой, описав запрос в согласованных пределах; специалисты уточнят задание и оценят ресурсы. Слово «аудит» в разговоре клиента ещё не означает, что требуется именно аудит отчётности. Для подготовки вместе со специалистом сформулируйте 5 вопросов:
- Что стало причиной обращения именно сейчас?
- Какую отчётность или информацию предполагается проверять?
- Какие организации входят в предполагаемый объём задания?
- Кто согласует задачу со стороны клиента?
- С чем связан желаемый срок завершения работы?
Партнёр не обязан заполнять анкету за клиента: его задача — познакомить вас; вопросы помогают передать обращение специалисту.
Решение могут обсуждать несколько участников; эту часть разбираем в статье как привлекать корпоративных клиентов в небольшой бизнес услуг.
Какие показатели показывать владельцу вместо места в рейтинге
Место в рейтинге может поддержать доверие, если оно подтверждено источником, но работу канала рекомендаций по нему не оценить.
Для разговора с владельцем разделите выполненные действия и коммерческие результаты. В таблице может быть много фамилий, но часть людей ещё не понимает, с какой задачей советовать фирму; другие согласились поговорить и после этого не получили обещанных материалов. Считать такие контакты готовыми к сотрудничеству преждевременно. У нас онбординг партнёра — ввод в работу, после которого он знает условия, получил личную ссылку и документы, имеет план первых действий, а сведения внесены в таблицу учёта. Этот статус показывает завершённую подготовку, но он не означает, что у человека уже появился клиент с подходящим запросом, поэтому число подготовленных партнёров нельзя автоматически переводить в будущие договоры и выручку.
Пример отчёта за 30 дней: числа условные, это не норматив и не прогноз.
- Начаты обсуждения с 20 людьми; согласованы разговоры с 12: 12 / 20 = 60%.
- Состоялись 10 разговоров из 12; ожидаются ещё 2.
- Онбординг прошли 8 из 10: 8 / 10 = 80%.
- Состоялись 4 знакомства; приняты в работу 3 обращения: 3 / 4 = 75%.
- Заключены 2 договора из 3; выручка — по факту.
- Затрачены 20 часов по 1 500 рублей: 20 × 1 500 = 30 000 рублей; прочие расходы — 10 000 рублей.
Какая из этих стадий сейчас вообще фиксируется у вас? Если виден только последний договор, вы не сможете объяснить, почему рекомендации прекратились и где требуется участие владельца.
В этой модели затраты составляют 30 000 + 10 000 = 40 000 рублей, а стоимость привлечения клиента — 40 000 / 2 = 20 000 рублей, если договоры заключены с 2 новыми клиентами. Окупаемость считать пока рано при 0 договоров. Покажите накопленные расходы.
Как использовать опыт фирмы и поддерживать доверие партнёров
Опыт фирмы помогает рекомендации, когда его можно связать с задачей клиента; общие слова о безупречной практике оставляют слишком много вопросов.
Подготовьте проверяемое описание компетенций, которое специалист согласится произнести от своего имени: если партнёр советует аудиторов финансовому директору, ему полезно понимать, какие задания фирма выполняет и как организует первое обсуждение; рекламная формулировка про надёжность этого не объясняет. Партнёру не нужно запоминать всю презентацию. Стаж работы указывайте только подтверждённый, а сведения о выполненных проектах раскрывайте с учётом конфиденциальности. Достаточно уверенно назвать 1 подходящую задачу и 1 человека, с которым клиент сможет её обсудить. Когда материалы меняются, вы обновляете их и предупреждаете партнёра, чтобы тот продолжал пользоваться актуальными формулировками.
После онбординга нужны касания — содержательные обращения, которые помогают поддерживать договорённость; вот 2 возможных повода: уточнение специализации фирмы или ответ на профессиональный вопрос, обсуждавшийся при знакомстве. Не каждое обращение требует предложения познакомить вас с клиентом: в доверительной нише полезный разговор поддерживает отношения, тогда как постоянное «есть кто-нибудь для нас?» быстро становится обременительным.
Вы следите за договорённостями в таблице, а владелец и аудиторы участвуют там, где важны их отношения и профессиональное суждение, — так работа с рекомендациями получает продолжение после первой встречи. О различии между случайным советом и организованной работой с ним — статья что сарафанное радио значит для бизнеса.
Частые вопросы о рекомендациях аудиторских услуг
Можно ли поручить всё маркетологу?
Маркетолог может организовать процесс, подготовить материалы и учитывать результаты; участие владельца и аудиторов потребуется для профессиональных разговоров, согласования условий и работы с их знакомствами.
Обязательно ли платить за рекомендацию?
Нет, денежное вознаграждение не является обязательным условием; если фирма рассматривает выплаты, их допустимость и конкретные условия нужно проверить с учётом независимости и профессиональной этики до начала сотрудничества.
Что делать, если человек согласился, но никого не советует?
Уточните, понятны ли ему подходящие задачи и порядок знакомства: возможно, соответствующей ситуации у его клиентов ещё не было; само согласие сотрудничать не создаёт потребности в аудите.
Можно ли обещать партнёру, что фирма примет его клиента?
До предварительной оценки задания такое обещание давать не стоит; заранее объясните, что каждое обращение проходит обычные процедуры фирмы, включая проверку возможности принять клиента.
С чего начать запуск канала рекомендаций
Начните с обсуждения клиентских событий и знакомств внутри вашей фирмы, затем согласуйте с владельцем участие специалистов и допустимые условия сотрудничества.
Теперь честно. Этот канал требует времени на переписку и созвоны, а число клиентов и срок первого обращения предсказать нельзя. Он не подойдёт, если клиенты нужны на этой неделе или вы хотите передать поиск и переговоры исполнителю.
Метод целиком показан в бесплатном уроке «Алгоритм партнёрки»; его можно применять без нас.
Если хотите пройти работу с дисциплиной и разбором ошибок, для этого есть спринт по поиску партнёров-рекомендателей: за 4 недели участник сам ищет людей, договаривается и проводит онбординг, цель — 30 партнёров, прошедших онбординг. В работе помогают записи лекций. Также помогают воркбук, таблица учёта, живые встречи и чат. Гарантия относится к действию: «Не собрали 30 партнёров за 30 дней — продолжаем с вами, пока не соберёте». Число клиентов и выручку мы не обещаем.
Метод мы не прячем
В уроке — как это устроено: события, после которых ваш клиент ищет помощь, и путь партнёра от первого разговора до первого переданного клиента. Урок на 30–40 минут
Смотреть бесплатный урок
