Лиды по банкротству физических лиц стоит оценивать по стоимости клиента, дошедшего до оплаты юридической помощи. Дешёвый контакт может обойтись фирме дороже заявки с собственного сайта, если отдел продаж тратит время на людей, которые не оставляли обращение, не понимают предложение или ожидают бесплатную услугу.
Разберём, что проверить перед покупкой заявок, как разделить ответственность маркетолога и юристов и какие данные показать владельцу фирмы, чтобы обсуждать результат на понятных основаниях.
Автор — Кирилл Попов, основатель partnersleads · by Systematika Pro.
Какой лид по банкротству считать подходящим
Подходящий лид — человек, чья задача соответствует услугам вашей юридической фирмы: он понимает, по какому поводу с ним свяжутся, и готов обсуждать свою ситуацию.
«Нам нужны люди с долгами» — слишком широкая постановка задачи для закупки, в которую удобно верить: кажется, что наличие задолженности уже объясняет потребность в банкротстве и готовность оплатить сопровождение, хотя человек может искать способ снизить платёж, проверить действия взыскателя или просто узнать последствия просрочки. Решение о помощи ещё не созрело. Другой заявитель уже хочет начать процедуру, но его обстоятельства требуют отдельной оценки юриста, которую рекламная анкета заменить не может. Когда все такие обращения получают одинаковый статус в отчёте, маркетолог видит объём, а руководитель продаж — очередь разговоров с разными задачами. Отсюда и возникает расхождение. Поэтому критерии подходящего обращения нужно согласовать внутри фирмы до обсуждения цены с поставщиком.
Попросите руководителя юридической практики описать ситуации, с которыми фирма работает, и ограничения, о которых менеджер должен сообщать сразу; маркетолог переводит эти требования в понятные вопросы анкеты, а специалист проверяет, не создают ли формулировки ложных ожиданий.
В описании принимаемой заявки зафиксируйте 6 признаков, которые можно проверить при первом разговоре:
- человек сам запросил связь по вопросу задолженности;
- контактные данные позволяют связаться с заявителем;
- регион и формат консультации подходят фирме;
- заявитель понимает, какая компания будет с ним разговаривать;
- вопрос относится к услугам, которые фирма действительно оказывает;
- обращение не дублирует уже учтённый контакт по согласованным правилам.
В учебной модели из 100 контактов приняты 80, отклонены 20: 80 / 100 × 100% = 80% принятых. Это учебный расчёт, не статистика и не прогноз; назначьте ответственного за статусы: причины отклонения 20 обращений должны быть доступны для проверки.
STANDART: что проверить в базовом предложении поставщика
Название STANDART само по себе ничего не говорит о качестве заявки: для сравнения предложений нужны описание услуги и проверяемые условия приёмки.
Под базовым пакетом поставщик может понимать передачу заполненной анкеты, контакт после разговора оператора или обращение с конкретного рекламного объявления. Нагрузка у отдела продаж разная. Заполненная форма ещё не подтверждает, что человек готов к консультации, а пометка «заинтересован» мало помогает, если неизвестно, какой вопрос ему задали и что он ответил. Бывает и другой затык: подрядчик обещает заявки на юридическую помощь, но объявление собирает людей, ожидающих списания долга без обсуждения обстоятельств; менеджеру приходится заново объяснять предложение, тратя часть рабочего времени на исправление ожиданий, созданных до знакомства с фирмой. Начинайте с пути заявителя. Именно поэтому мы советуем проверять, что он увидел, что заполнил и какого продолжения ждёт.
Запросите у поставщика 7 групп материалов:
- примеры объявлений и страниц, где оставляют заявку;
- состав полей анкеты и точную формулировку предложения;
- описание проверки телефона и содержания обращения;
- правила передачи одного контакта другим компаниям;
- порядок работы с дублями и ошибочными контактами;
- условия отклонения заявки и сроки рассмотрения спорных обращений;
- сведения о том, как оформлены сбор и передача персональных данных.
Вопрос конфиденциальности передайте юристу вашей фирмы для проверки реальной схемы работы с данными, документов и формулировок согласий: наличие на сайте страницы «Политика конфиденциальности» само по себе ещё не объясняет, почему конкретный человек ожидает звонка именно от вас.
В учебной модели STANDART стоит 20 000 ₽ за 100 контактов: 20 000 / 100 = 200 ₽ за контакт. При 80 принятых стоимость заявки — 20 000 / 80 = 250 ₽, на 50 ₽ выше. Сохраните критерии приёмки рядом с расчётом: без них проверить деление на 80 вместо 100 не получится.
PRO: за какие дополнительные действия имеет смысл платить
Предложение PRO стоит оценивать по действиям, которые поставщик действительно выполняет дополнительно: расширенное название пакета само по себе не сокращает работу отдела продаж.
Предварительный разговор может быть полезен, если оператор выясняет запрос человека и объясняет, кто продолжит общение, не обещая юридический результат от имени вашей фирмы, но отметка «горячий лид» остаётся субъективной без раскрытых поставщиком критериев и подтверждения заинтересованности. За что здесь доплата? Например, согласие выслушать информацию ещё не означает готовности обсуждать платное сопровождение, а наличие долга не подтверждает применимость конкретной процедуры. Выясните, какие вопросы задаёт оператор, какие ответы сохраняет и в каком виде передаёт их вашему менеджеру — после этого руководитель продаж сможет оценить, какую часть первичного разговора действительно можно сократить и какие обстоятельства всё равно придётся уточнять.
Сопоставляя базовое и расширенное предложение, проверяйте 5 дополнительных действий:
- при квалификации — какие признаки интереса подтверждены;
- при записи на консультацию — согласованы ли время и способ связи;
- при эксклюзивной передаче — как поставщик определяет и подтверждает эксклюзивность;
- при интеграции с CRM — какие сведения попадут в систему учёта обращений;
- при отчётности — можно ли связать заявку с её источником и дальнейшим результатом.
Не поручайте оператору вывод о том, подходит ли человеку банкротство: его задача может заключаться в сборе исходных сведений. Оценку обстоятельств и объяснение возможных вариантов должен проводить специалист, которому фирма доверяет такую работу.
В учебной модели PRO стоит 30 000 ₽ за 100 контактов, из них приняты 90: 30 000 / 100 = 300 ₽ за контакт, 30 000 / 90 ≈ 333 ₽ за принятую заявку. Доплата к STANDART — 10 000 ₽, принятых заявок больше на 10; владельцу ещё предстоит оценить работу команды и оплаты.
Как посчитать стоимость клиента с учётом работы команды
Стоимость лида показывает расход на контакт, но оставляет за скобками дальнейшую работу; владельцу фирмы нужен расчёт до оплаты и понимание того, что осталось после оказания услуги.
«Купим заявки дешевле — снизим расходы на привлечение» — удобное предположение для согласования бюджета, которое может подтвердиться при сохранении качества обращений и работы команды, но без проверки этих условий низкая цена контакта мало что объясняет. Дешёвая закупка способна потребовать больше повторных звонков, переписки и консультаций, а дополнительные часы специалистов не всегда попадают в маркетинговый отчёт. При этом дорогая заявка тоже не становится выгодной автоматически: человек может понимать услугу, но выбрать другую фирму после обсуждения условий. Чтобы сравнение помогало принимать решения, учитывайте обращения одной закупки на одинаковом этапе обработки и отдельно показывайте тех, кто ещё выбирает: иначе более свежий источник будет выглядеть слабее только потому, что его клиенты пока не успели принять решение. Этап обработки меняет картину.
Продолжим учебную модель: закупка на клиента при 5 оплатах STANDART — 20 000 / 5 = 4 000 ₽, при 10 оплатах PRO — 30 000 / 10 = 3 000 ₽. Разница — 1 000 ₽.
Добавим работу команды: для STANDART — (20 000 + 10 000) / 5 = 6 000 ₽ за оплаченного клиента, для PRO — (30 000 + 10 000) / 10 = 4 000 ₽. Разница выросла до 2 000 ₽; при 0 оплат стоимость клиента рассчитать нельзя.
Вводные модели для владельца: в строках — STANDART и PRO соответственно:
- передано контактов — 100 и 100;
- принято заявок — 80 и 90, доли от переданных — 80% и 90%;
- содержательных разговоров — 60 и 80, доли от принятых — 75% и около 89%;
- назначено консультаций — 40 и 50, проведено — 20 и 40, доходимость — 50% и 80%;
- согласовали условия — 10 и 20 человек, по 50% от проведённых консультаций;
- оплатили — 5 и 10 человек, по 50% от согласовавших условия, 5% и 10% от всех контактов;
- время команды — по 20 часов на пакет при условной ставке 500 ₽/час: 20 × 500 = 10 000 ₽.
Не смешивайте всю сумму согласованных услуг с уже полученными деньгами: финансовую оценку согласуйте с владельцем или ответственным за финансы. Предстоящая работа юристов тоже требует ресурсов, поэтому первая оплата ещё не показывает доходность клиента.
Если спор о цене заявок постоянно возвращается к вопросу, какие услуги фирма вообще хочет продавать, пригодится материал о том, как юристу выстроить маркетинг и получать обращения по своим задачам.
Как разделить ответственность за качество заявок и продажи
До запуска закупки распределите работу между маркетологом, продажами и юридической командой, иначе источник обращений легко становится объяснением любой проблемы после первого звонка.
Маркетолог может проверить объявление, сопоставить расходы с результатами и заметить, что определённая формулировка привлекает людей с неподходящими ожиданиями, но оценивать правовую ситуацию заявителя ему не следует. Руководитель продаж отвечает за организацию обработки и достоверность статусов, а юрист помогает понять, почему после консультации работа не началась. Владелец определяет допустимые расходы и выделяет время специалистов, без которого даже качественные обращения останутся без содержательного ответа. Когда эти роли не названы прямо, менеджер пишет «дорого», маркетолог меняет рекламу, а действительная причина может скрываться в непонятном составе услуги или несостоявшейся консультации; для разбора в карточке обращения должны оставаться факты, позволяющие восстановить разговор и принятое решение. Разбирать нужно всю последовательность.
Вам как маркетологу стоит распределить 5 зон ответственности:
- вы проверяете источники, формулировки рекламы, передачу данных и отчётность;
- руководитель продаж задаёт порядок ответа и проверяет причины отказов;
- менеджер сохраняет содержание запроса и следующий согласованный шаг;
- юрист оценивает обстоятельства, объясняет услугу и фиксирует профессиональные ограничения;
- владелец утверждает бюджет и доступное время команды.
Проверьте на своих обращениях: по скольким отказам можно понять, что именно произошло? В модели STANDART из 40 назначенных консультаций состоялись 20: по оставшимся 20 нужно различать отказы и переносы; у PRO из 50 состоялись 40, уточнения требуют 10. Полезно заменить общие записи конкретными формулировками: как обычно пишут — «Нецелевой, отказ»; как работает — «Ожидал бесплатную консультацию без дальнейшего сопровождения; предложение обсудили, платную работу сейчас не рассматривает». При первом контакте также сверяйте ожидания человека с тем, что обещали в рекламе: в модели отклонены 20 заявок STANDART и 10 PRO — 20 / 100 = 20% и 10 / 100 = 10%. Если причина повторяется, соберите примеры для поставщика.
Чем обращения по рекомендации отличаются от покупных лидов
Обращение по рекомендации начинается с доверия к тому, кто назвал фирму; для юридической помощи это отдельное основание выбора, которое стоит учитывать при оценке источников.
Здесь могут помочь партнёры-рекомендатели: партнёр — тот, кто узнаёт о задаче клиента раньше вас и советует вас.
Покупая лид, фирма получает возможность связаться с человеком, проявившим интерес к определённому предложению, но заявитель мог ещё ничего не знать о специалистах и подходе компании. При рекомендации часть знакомства происходит раньше: человек слышит название фирмы от того, чьему мнению уже доверяет, и получает объяснение, с каким вопросом туда обратиться; это не отменяет сравнения условий, сомнений или отказа после консультации. Юридическая оценка остаётся необходимой. Партнёр тоже способен неверно понять запрос, поэтому нормальная работа отдела продаж по-прежнему нужна. Разница проявляется в начале разговора: менеджеру важно выяснить, кто посоветовал фирму, что именно рассказал и чего человек теперь ожидает. Такой источник нужно учитывать отдельно, чтобы видеть его вклад и не приписывать обращение последнему посещению сайта.
Партнёров ищут по событиям в жизни клиента: кто раньше узнаёт о задаче, тот может вовремя посоветовать подходящего специалиста. Подробный порядок работы мы описали в статье «Где брать клиентов на услуги и как найти партнёров-рекомендателей».
В вашей фирме профессиональные знакомства чаще находятся у владельца и юристов, а вы помогаете организовать работу, собрать информацию об обращениях и увидеть, где договорённости остались без продолжения; знакомятся, созваниваются и обсуждают профессиональные вопросы сами специалисты.
Теперь скажем об этом честно.
У этого источника тоже есть затраты: время владельца, переписка, встречи и участие команды. Работа без рекламного бюджета требует этих ресурсов, а число клиентов и срок первого обращения заранее обещать нельзя.
Для отдельного разговора о привлечении в этой практике обратитесь к статье «Где юристу искать клиентов на банкротство физических лиц», которая поможет обсудить задачу с руководителем, если сейчас весь разговор сводится к закупочной цене контакта.
Частые вопросы
Можно ли купить лиды и сразу передать их юристам?
Можно, если фирма заранее определила порядок первичного разговора и выделила специалистам время на него. Когда юрист получает только телефон без содержания запроса и истории общения, ему приходится повторно выяснять исходные сведения, а маркетологу становится сложнее оценить качество закупки.
Что делать, если поставщик считает заявку подходящей, а менеджер — нет?
Сравните обращение с согласованными критериями, восстановив содержание разговора: отказ от платной услуги сам по себе ещё не доказывает дефект лида, но неверный контакт или запрос за пределами согласованной услуги требуют отдельного разбора.
Стоит ли выбирать исключительно эксклюзивные заявки?
Само слово «эксклюзивный» не подтверждает заинтересованность человека и соответствие его задачи вашей практике. Проверьте условия и расчёт: если в модели PRO оплатят 5 человек вместо 10, стоимость клиента составит 40 000 / 5 = 8 000 ₽ вместо 4 000 ₽.
Можно ли поручить маркетологу все договорённости с партнёрами?
Маркетолог организует процесс при участии владельца и с опорой на профессиональные знакомства специалистов: если юристы не готовы общаться со своим кругом и объяснять, с какими задачами фирма работает, одной таблицы и напоминаний будет недостаточно. Нужно участие самих специалистов.
Помогут ли партнёры, если клиенты нужны на этой неделе?
Обещать такой срок нельзя. Договорённости требуют личного общения и дальнейших действий, а подходящая задача у клиента возникает по своему расписанию, поэтому срочную потребность в обращениях нельзя закрывать обещанием будущих рекомендаций.
Что подготовить для разговора с владельцем фирмы
Начните с отчёта, связывающего закупку заявок с консультациями, оплатами и работой команды; рядом покажите причины потерь, которые фирма уже может подтвердить данными.
Владельцу легче оценить предложение маркетолога, когда видно, какая именно проблема требует решения: неподходящие обращения, расхождение ожиданий с услугой или отсутствие времени на обработку. Покупка следующего пакета лидов имеет смысл, если вы понимаете условия приёмки и готовы проверить дальнейший результат, а обсуждение рекомендаций требует отдельного решения об участии специалистов. Подменять одну задачу другой не стоит. Если команда хочет упорядочить профессиональные договорённости, сначала полезно изучить метод и оценить объём собственной работы, чтобы участие владельца и юристов не оказалось неожиданностью после старта; бесплатный урок позволяет сделать это заранее. Алгоритм показан в нём целиком. Применять его можно без нас.
Посмотрите бесплатный урок «Алгоритм партнёрки»; если хотите пройти работу на практике, с дисциплиной и разбором ошибок, для этого есть спринт по поиску партнёров-рекомендателей.
Спринт длится 4 недели; его цель — 30 партнёров, прошедших онбординг партнёра — подготовку к рекомендациям с согласованными условиями, личной ссылкой, документами, планом первых действий и отметкой в таблице учёта, где фиксируются договорённости и дальнейшие шаги. Эту работу проводите вы сами. Пишете, созваниваетесь и проводите онбординг вы вместе с владельцем и специалистами фирмы.
Число клиентов, выручку и срок первого обращения мы не обещаем. Гарантия относится к действию: «Не собрали 30 партнёров за 30 дней — продолжаем с вами, пока не соберёте».
Партнёру мало предложить процент
Чаще он не знает, что написать, чтобы не выглядеть продавцом. В бесплатном уроке — алгоритм партнёрки целиком: от событий в жизни клиента до первого переданного клиента.
Смотреть бесплатный урок
