Аудиторской фирме стоит искать рекомендателей среди людей, которые раньше неё узнают о предстоящей проверке отчётности. Если вы отвечаете за маркетинг, начните с разбора таких ситуаций вместе с руководителем и аудиторами: они знают профессиональный круг фирмы, а вы можете превратить случайные знакомства в понятную работу с обращениями, ответственными и следующим действием.
Начните с событий, после которых компании нужен аудитор
Партнёры-рекомендатели появляются там, где специалист раньше вас замечает задачу клиента: партнёр — тот, кто узнаёт о задаче клиента раньше вас и советует вас.
«Нужно найти компании, у которых такая же аудитория». В эту мысль удобно верить: можно собрать большой список и начать переписку. Но совпадение аудитории ещё не объясняет, почему конкретный человек вспомнит об аудиторской фирме и в какой момент ему будет уместно назвать вас клиенту; список банков или юридических компаний сам по себе этого не решает. Начните с события у клиента. Мы предлагаем восстановить путь человека, отвечающего за задачу, после которой организации потребуется аудит. Так вы получите основание для разговора: какую ситуацию собеседник замечает в своей работе и чем знакомство с вами поможет его клиенту разобраться в следующем шаге, не принимая решение за него.
Рабочая цепочка выглядит так: событие у клиента → куда он идёт → кто там сидит → с чем зайти.
Ниже — 2 модели для аудиторской фирмы, не реальные кейсы и не обещание обращений:
- Компания готовится к сделке → обсуждает подготовку с юридическим советником → юрист узнаёт о запросе на проверку отчётности → предложите знакомство для обсуждения объёма аудита.
- Компания выясняет, требуется ли ей обязательный аудит → обращается к бухгалтеру на аутсорсе → бухгалтер замечает необходимость выбрать аудитора → предложите порядок знакомства с вашей фирмой.
Соберите карту на 5–10 событий: руководитель и специалисты проверят маршруты и подскажут имена; вы сведёте информацию, подготовите сообщения и зафиксируете следующее действие. В условной модели 5 × 2 = 10 записей: 5 событий по 2 кандидата; если 2 имени записаны по 2 раза, людей без повторов 10 − 2 = 8.
Если маршрут проходит через юридического советника, полезно разобраться, как выстроить сотрудничество с юристом: начинайте со знакомой ему задачи клиента.
Уточните, какой аудит и каких клиентов можно вам рекомендовать
Партнёру нужна ситуация, в которой он сможет уверенно назвать вашу фирму; формулировка «оказываем аудиторские услуги бизнесу» не отвечает на 5 вопросов ниже.
«Хороших аудиторов и так рекомендуют». Удобная мысль: достаточно качественно работать и ждать. Даже знакомый специалист может не понимать, с какой задачей к вам обращаться, какой объём работы вы принимаете и кто в фирме ответит на 1-й вопрос: он рискует своим доверием, советуя клиенту человека, чьи возможности представляет лишь приблизительно. Помогите ему принять решение о знакомстве. Для этого нужна точная специализация, особенно когда за общим словом «аудит» скрываются разные ожидания собственника и финансовой службы. Обсудите с руководителем, какие обращения фирма готова рассматривать, а затем проверьте формулировку на 1 коллеге из смежной практики: сможет ли он пересказать её клиенту без ваших пояснений? Если приходится расшифровывать даже 1 из 2 фраз, сообщение нужно докрутить.
Подготовьте вместе с аудиторами ответы на 5 вопросов:
- С какой задачей к вам обращаться?
- Какие организации соответствуют специализации фирмы?
- Что потребуется уточнить до решения о сотрудничестве?
- Какие запросы фирма не принимает?
- Кто из специалистов проведёт 1-й разговор?
Не смешивайте аудит и налоговый консалтинг ради широты предложения: работу с отчётностью по МСФО называйте отдельно, в пределах компетенции команды.
Особое условие аудиторской работы — независимость: до принятия задания фирма должна оценить обстоятельства, способные ей угрожать, поэтому маркетологу нельзя обещать, что любое обращение примут. Условия сотрудничества и возможного вознаграждения предварительно рассматривает ответственный специалист с учётом применимых требований.
Это не рефералка и не агент, который продаёт вас за комиссию. Партнёр ничего не продаёт: он советует вас своему клиенту, потому что так помогает ему. Платить партнёру можно, но держится всё не на деньгах.
Само знакомство не означает согласия провести аудит и тем более не предполагает заранее определённого аудиторского мнения.
Не обещайте одинаковое число рекомендаций в ответ: о том, как наладить взаимные рекомендации между компаниями и считать результат, договоритесь заранее.
Подготовьте материалы и закрепите порядок знакомства с клиентом
Онбординг партнёра — это подготовка к рекомендациям: согласование условий, передача личной ссылки и документов, составление плана первых действий с отметкой в учёте. Запись «заинтересован» отражает только состоявшийся разговор.
На этом этапе легко перепутать отправленные файлы с готовностью рекомендовать: маркетолог переслал презентацию, получил «спасибо» и поставил отметку, но собеседник всё ещё не знает, кому написать, если клиент спросит о сроках или документах. Отсюда пауза и потеря актуальности. Рекомендовать неловко, уточнять некогда — чтобы этого избежать, завершайте знакомство обсуждением конкретного действия, которое партнёр сможет выполнить при подходящем запросе. Например, он сначала уточнит, хочет ли клиент поговорить с аудиторами, и затем предложит удобный способ связаться. Руководитель или специалист вашей фирмы подтверждает профессиональную часть разговора, а вы фиксируете договорённости и проверяете, что материалы действительно понятны человеку, который не занимается вашим маркетингом; пересылка письма сама по себе эту проверку не заменяет.
Кит партнёра — это 3–5 событий, одна фраза «с какой задачей ко мне», кого не отправлять, примерная цена работы и письмо-знакомство. Стоимость согласует руководитель; если без уточнения объёма назвать её нельзя, объясните, от чего зависит оценка.
Проверьте комплект по 5 пунктам:
- Описание подходящего запроса.
- Письмо-знакомство для отправки после согласия клиента.
- Контакт ответственного аудитора и порядок обращения.
- Согласованные условия и документы.
- Личная ссылка с пояснением.
Таблица учёта — это список кандидатов и партнёров со статусами договорённостей и следующим действием; ведёте её вы или назначенный сотрудник.
| Что записать | Для чего |
|---|---|
| Событие и имя партнёра | Узнать подходящий запрос |
| Ответственный в фирме | Продолжить переписку |
| Статус онбординга | Проверить готовность рекомендовать |
| Следующее действие | Выполнить договорённость |
| Обращение и его итог | Оценить качество рекомендаций |
Пример отчёта, условные числа: из 10 собеседников 4 прошли онбординг, 6 ещё нет. Доли: 4 / 10 × 100 = 40% и 6 / 10 × 100 = 60%. Допустим, поступило 2 обращения, принято 1 задание: 1 / 2 × 100 = 50%. Это модель учёта, не норматив конверсии. В отчёте отдельно покажите обращения и принятые задания: число знакомств не заменяет эти показатели.
Документы клиента не передавайте просто «для знакомства»: порядок согласуйте со специалистом, учитывая согласие клиента и конфиденциальность.
Дайте партнёру текст, который поможет объяснить вашу работу
Начните с 1 сообщения для личной переписки.
«У нас всё написано на сайте» — это снимает с команды необходимость каждый раз объяснять услуги, но перекладывает на партнёра работу по выбору нужной страницы и переводу профессионального языка на язык клиента. Представьте юриста, который обсуждает сделку: ему нужно продолжить свой разговор, а длинная презентация аудиторской фирмы требует отдельного внимания. Чем сложнее извлечь из неё подходящую фразу, тем выше вероятность, что знакомство отложат, даже если к качеству вашей работы вопросов нет. Подготовьте объяснение ситуации и следующего шага. Оно должно быть коротким, чтобы специалист смог произнести его своими словами. Проверьте его на 1–2 собеседниках и спросите, что осталось непонятным; такой ответ полезнее формального одобрения макета, потому что показывает, где человек запнётся при рекомендации.
Как обычно пишут: «Наша компания оказывает широкий спектр аудиторских и сопутствующих услуг».
Как можно написать, если это соответствует вашей практике: «Если вашей компании нужен обязательный аудит бухгалтерской отчётности, познакомлю с аудиторской фирмой: они уточнят задачу и обсудят, могут ли принять работу».
В исследовании Hinge Research Institute 43,6% назвали главной причиной отсева рекомендованной фирмы то, что не поняли, чем она поможет.
Источник: Hinge Research Institute, 2015; выборка — 523 фирмы профессиональных услуг. Это не отдельный замер российского аудиторского рынка.
Согласуйте с аудиторами 1 фразу, с какой задачей обращаться; исследование не доказывает, сколько обращений она даст.
Для продолжения разговора подготовьте 2 материала:
- Пояснение о 1-м разговоре с аудитором и необходимых сведениях.
- Описание специализации и опыта команды с границами обещаний.
Публикуйте только то, что соответствует практике фирмы и допустимо раскрывать.
Частые вопросы
Можно ли поручить всё маркетологу?
Вы организуете поиск и учёт, а владелец и аудиторы участвуют в профессиональных переговорах и отвечают за содержание обещаний.
Что делать, если знакомые не рекомендуют?
Уточните, понимают ли они подходящую ситуацию и следующий шаг: возможно, человеку нечего сказать клиенту конкретно.
Достаточно ли обменяться презентациями?
Проверьте, согласовано ли действие при подходящем запросе. Сохранённые файлы этого не подтверждают.
Начните с карты событий и разговора с руководителем
Согласуйте с владельцем специализацию и участие аудиторов в переговорах; наметьте 5–10 событий и выберите знакомых для первых разговоров.
Теперь честно.
Канал потребует времени, переписки и созвонов: он не подходит, если клиенты нужны на этой неделе или вы хотите поручить весь поиск внешней команде.
В бесплатном уроке «Алгоритм партнёрки» мы показываем метод целиком — его можно применять самостоятельно. Для практики с дисциплиной и разбором ошибок есть спринт по поиску партнёров-рекомендателей: 4 недели, цель — 30 партнёров после онбординга; ищете, пишете и договариваетесь вы вместе с командой фирмы. «Не собрали 30 партнёров за 30 дней — продолжаем с вами, пока не соберёте». Гарантия относится к действию. Число клиентов и выручку мы не гарантируем.
Партнёру мало предложить процент
Чаще партнёр молчит, потому что не знает, что написать и как не выглядеть продавцом. В бесплатном уроке покажем алгоритм партнёрки целиком: от событий клиента до первого переданного клиента.
Смотреть бесплатный урок
