Стоимость привлечения клиентов снижается, когда вы считаете оплаченные сделки и устраняете потери на пути к ним. Для маркетолога бухгалтерской или юридической фирмы это означает связать расходы с продажами, согласовать с владельцем допустимую цену нового клиента и проверить, где бюджет перестаёт работать: в рекламе, на сайте или в разговоре со специалистом, после которого человек так и не решается начать работу.
Что проверить, прежде чем сокращать рекламный бюджет
Начните с причины дорогого клиента: одинаковая цифра может скрывать разные проблемы — одной фирме не хватает подходящих обращений, другая теряет людей уже после консультации.
«Нужно найти рекламу подешевле» — удобное объяснение, потому что оно оставляет проблему внутри рекламного кабинета: можно сменить объявления, пересобрать аудитории и показать владельцу снижение цены заявки, даже если новых оплаченных проектов больше не стало. Но клиент бухгалтерской фирмы выбирает, кому доверить отчётность, а клиент юридической — кому раскрыть обстоятельства спора; дешёвое обращение само по себе ничего не говорит об этой готовности. Пока маркетолог видит только отправленную форму, специалист оценивает разговор по впечатлению, а владелец смотрит на поступления, у каждого получается своя версия результата; общая картина позволит понять, какую потерю вы можете устранить сами и где потребуется участие человека, который консультирует клиента. Соедините эти версии.
Для разговора с руководителем разберём 4 вопроса:
- Как рассчитать CAC и определить допустимые расходы с учётом экономики услуги.
- Где теряются обращения, как учесть общие расходы и задержку сделки.
- Как оценить каналы и упростить первое обращение.
- Как наладить работу с накопленными контактами.
Вы отвечаете за сбор данных, разметку источников и проверку гипотез. Владелец утверждает допустимые расходы, а специалисты помогают понять причины отказов и участвуют в разговорах, где требуется профессиональное доверие.
Не пытайтесь одновременно переделать весь маркетинг: при таком подходе будет трудно установить, какое изменение повлияло на продажи и за что стоит платить дальше. Выберите участок, на котором видна потеря, и заранее определите признак улучшения. Если нужны ориентиры для общего отчёта, отдельно разобрали показатели привлечения клиентов — от расходов до окупаемости.
Как рассчитать CAC по расходам и новым клиентам
CAC — стоимость привлечения нового клиента с учётом выбранного состава расходов; считать этот показатель нужно по оплатам, последовательно применяя одинаковые правила.
CAC = расходы на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов, которые оплатили работу.
Заявка, записанная консультация и отправленное предложение ещё не делают человека покупателем услуги; для управленческого расчёта договоритесь, какое событие означает приобретение клиента: например, поступление первой оплаты за согласованную работу. Когда фирма обслуживает клиента регулярно, следующие платежи относятся к уже существующим отношениям; включать их плательщика в число новых клиентов каждый месяц нельзя, иначе знаменатель растёт без нового привлечения, показатель становится приятнее, а реальная причина изменения остаётся скрытой. Назовите состав новых клиентов. Отдельно решите, как учитывать вернувшихся заказчиков: в отчёте должно быть видно, где фирма впервые начала сотрудничество, где возобновила его после перерыва и где продала дополнительную услугу действующему клиенту.
Пример расчёта, все суммы условные. За месяц фирма потратила:
- на рекламу — 60 000 ₽;
- на подрядчика и работу маркетолога по привлечению — 30 000 ₽;
- на продажи до оплаты и согласованную долю расходов на сайт и CRM — 30 000 ₽.
Итого: 60 000 + 30 000 + 30 000 = 120 000 ₽. Если оплатили 6 новых клиентов, CAC равен 120 000 / 6 = 20 000 ₽; при 8 новых клиентах и тех же расходах — 15 000 ₽.
Не смешивайте стоимость выполнения услуги с затратами на получение заказа: работа бухгалтера после начала обслуживания нужна для расчёта прибыльности клиента, но включение её в CAC исказит смысл показателя. В примере расчёт только по рекламе даст 60 000 / 6 = 10 000 ₽ — половину полного CAC. Назовите состав расходов. Для подробной сверки состава затрат пригодится статья о стоимости привлечения клиента и расчёте CAC.
Если за выбранный период новых оплат нет, деление не даст содержательного результата. Покажите сумму расходов и состояние незавершённых обращений, затем проверьте, успела ли эта группа потенциальных клиентов пройти обычный для вашей фирмы путь до решения.
Как определить, сколько фирма может платить за клиента
Предельная цена клиента зависит от денег, остающихся после выполнения работы. Средний чек помогает начать расчёт, но сам по себе не задаёт допустимый CAC.
У бухгалтерского обслуживания и разового юридического проекта разная экономика: в первом случае клиент может платить регулярно, однако фирма несёт постоянные затраты на его сопровождение; во втором выручка приходит за отдельную задачу, объём которой иногда становится понятен только после изучения документов. Различайте экономику этих услуг. Если маркетолог сравнит расходы на привлечение с полной суммой поступлений, владелец увидит привлекательную окупаемость раньше, чем компания оплатит труд специалистов, — такой расчёт создаёт ложный запас для рекламы. Мы советуем сначала определить вклад клиента: выручку за выбранный срок за вычетом прямых затрат на оказание услуги. Из оставшейся суммы бизнесу ещё предстоит покрыть общие расходы, расходы на привлечение и сохранить прибыль.
Допустимый CAC = вклад клиента за выбранный срок − сумма, которую фирма должна сохранить на общие расходы и прибыль.
Пример с условными суммами: за 3 месяца обслуживания клиент заплатит 90 000 ₽, прямые затраты составят 45 000 ₽. Вклад равен 90 000 − 45 000 = 45 000 ₽; если сохранить нужно 30 000 ₽, допустимый CAC — 15 000 ₽. Это расчёт для заданных условий, общей нормы нет.
Для согласования предела попросите владельца и финансового специалиста определить:
- услугу, тип клиента и срок оценки поступлений;
- прямые затраты;
- сумму, которую требуется сохранить после привлечения;
- допустимый срок возврата вложенных денег.
Какую сумму ваша фирма готова потратить сегодня, если клиент будет оплачивать работу постепенно? Этот вопрос нельзя решить внутри рекламного кабинета: даже прибыльные отношения могут создавать кассовый разрыв, когда расходы возникают раньше поступлений.
В той же модели при равномерных платежах вклад за месяц равен 15 000 ₽. Привлечение за 15 000 ₽ окупится по вкладу за 1 месяц, за 30 000 ₽ — за 2, но второй вариант уже превышает согласованный предел. Не закладывайте в расчёт годы сотрудничества только потому, что услуга предполагает ежемесячную оплату. Для разового проекта сначала проверьте экономику самого проекта; возможные повторные обращения покажите отдельно, пока собственные данные не позволяют уверенно учитывать их в допустимой цене.
Где заявка дорожает на пути к оплаченной работе
Клиент обходится дороже заявки, потому что оплачивают работу не все обратившиеся. Проверяйте путь от первого сообщения до оплаты.
«Обращения идут, значит, маркетинг работает» — в это удобно верить, когда рекламный отчёт заканчивается формой на сайте; однако человек может отправить вопрос нескольким фирмам, не получить понятного ответа и выбрать того, кто объяснил следующий шаг. Проверяйте, что происходит после обращения. Бывает и обратная ситуация: специалист подробно консультирует всех подряд, хотя часть задач фирма не берёт или не может выполнить в нужный срок; в обоих случаях расходы уже возникли, а причины потерь остаются за пределами отчёта. Поэтому связывайте источник обращения с дальнейшим решением клиента, сохраняя сведения о соответствии задачи и результате разговора. Подрядчику по рекламе тоже нужна эта обратная связь: иначе он будет улучшать показатель, который не обязательно связан с оплатами.
При одинаковом составе расходов и одной группе обращений связь выглядит так:
Стоимость клиента = стоимость заявки / доля заявок, завершившихся оплатой.
Пример, цифры условные: при расходах 100 000 ₽ получили 50 заявок и 5 оплат. Заявка стоит 2 000 ₽, доля оплат — 10%, клиент — 20 000 ₽. В другом варианте заявка стоит 1 500 ₽, но оплачивают 5%: клиент обходится в 30 000 ₽. Заявка подешевела на 25%, клиент подорожал на 50%.
Обсудите со специалистами, что происходит с обращениями после передачи:
- насколько быстро отвечают;
- выясняют ли соответствие задачи услугам фирмы;
- объясняют ли границы работы и следующий шаг;
- фиксируют ли причину отказа или переноса решения.
Вы организуете учёт и находите повторяющиеся потери; руководитель продаж отвечает за обработку обращений, а профильный специалист проверяет, не возникают ли у клиента сомнения из-за непонятного объяснения услуги.
Разбирайте содержание разговоров вместе с теми, кто их ведёт, соблюдая правила доступа к клиентской информации. Формулировка «дорого» может означать и неподходящий бюджет, и непонятный объём работы; эти ситуации требуют разных решений, поэтому механическое снижение цены способно уменьшить выручку без роста продаж. Зафиксируйте подтверждённую причину и выберите изменение, которое относится именно к ней.
Как учесть время сотрудников и задержку между обращением и оплатой
Честный расчёт требует сопоставимых расходов и понятного периода наблюдения; иначе один канал выглядит дорогим из-за учёта, другой — дешёвым из-за пропусков.
Юридическая фирма может оплатить рекламу в одном месяце, провести переговоры позже, а получить деньги после согласования условий работы. Если разделить текущие расходы на текущие оплаты, часть клиентов окажется связана с бюджетом, который появился уже после их первого обращения; для контроля денежных потоков такой отчёт полезен, но он плохо объясняет эффективность конкретного привлечения. Нужна связь с первым контактом. Дополнительно собирайте обращения в группы по времени первого контакта и наблюдайте, как они доходят до оплаты. Такие группы называют когортами. Сравнивать их стоит после сопоставимого времени наблюдения, учитывая обычную длительность сделки: свежая группа почти неизбежно будет выглядеть слабее той, в которой клиенты уже успели принять решение.
Не прячьте неопределённость. Если история контакта неизвестна или часть расходов распределена приблизительно, отметьте это рядом с показателем, чтобы владелец понимал точность вывода.
| Что проверять | Как отражать в расчёте |
|---|---|
| Общий сайт и CRM | Распределять по заранее согласованному правилу |
| Работа маркетолога на разные задачи | Учитывать долю, связанную с привлечением |
| Созвоны владельца до начала работы | Отдельно показывать время и принятую оценку его стоимости |
| Несколько источников у клиента | Сохранять историю и применять единое правило атрибуции |
| Ещё не завершённые переговоры | Отмечать статус и срок наблюдения |
| Дополнительная продажа действующему клиенту | Отделять от приобретения нового клиента |
Атрибуция — правило, по которому вы относите результат к источнику. Если до обращения были блог, реклама и совет знакомого, сохраняйте историю и применяйте единое правило.
Условный пример: на группу обращений потратили 90 000 ₽, через 30 дней оплатили 3 клиента, через 60 дней — уже 6; CAC изменился с 30 000 до 15 000 ₽ при прежних расходах. Сравнивайте группы на одинаковый день наблюдения.
Время владельца тоже имеет цену: в условной модели 4 созвона по 30 минут займут 2 часа; при принятой оценке 3 000 ₽ за час это ещё 6 000 ₽ затрат. Если надёжной денежной оценки нет, покажите часы отдельно, чтобы руководитель видел нагрузку и мог решить, хватит ли команде времени продолжать работу.
Как соотнести канал с задачей и готовностью клиента
Канал стоит оценивать по тому, кого и в какой ситуации он помогает привлечь. Бухгалтерской или юридической фирме нужны обращения с подходящей задачей.
Человек, который изучает последствия налогового требования, и руководитель, уже выбирающий исполнителя для ответа, находятся на разных этапах решения; их может интересовать одна тема, но одинаковое объявление и одинаковая страница не обязательно помогут обоим сделать следующий шаг. Разделяйте намерения клиента. Если информационный интерес принять за готовность заказать услугу, вы получите обращения, на обработку которых специалисты тратят время без понятной перспективы оплаты. При этом сам канал может оставаться полезным: проблема возникает в обещании, адресованном слишком широкой аудитории. Проверяйте, соответствует ли предложение намерениям клиента: в условном примере из 20 обращений подходят 5, оплачивают 2; при расходах 40 000 ₽ подходящее обращение стоит 8 000 ₽, клиент — 20 000 ₽.
Для доверительных услуг стоит отдельно оценить партнёров-рекомендателей: партнёр — тот, кто узнаёт о задаче клиента раньше вас и советует вас.
Партнёрка — это договорённость с людьми, которые узнают о задаче вашего клиента раньше вас, чтобы они советовали ему вас.
Здесь маркетологу нужны владелец и специалисты фирмы: у них есть профессиональные знакомства и понимание обстоятельств, при которых совет будет уместен. Вы помогаете организовать работу и увидеть её результат, а они участвуют в личных разговорах. Общую механику объясняем в статье «Где брать клиентов на услуги и как найти партнёров-рекомендателей».
Рекомендации не делают привлечение бесплатным: даже без рекламного бюджета фирма платит временем, перепиской и созвонами; эти затраты нужно учитывать по тем же правилам, что работу с другими источниками. Если обсуждаете вознаграждение, сначала определите его место в расходах: это не рефералка и не агент, который продаёт вас за комиссию. Партнёр ничего не продаёт: он советует вас своему клиенту, потому что так помогает ему. Платить партнёру можно, но держится всё не на деньгах.
Проверяйте экономику канала на собственных данных: сам факт рекомендации не доказывает, что клиент будет дешевле или останется надолго.
Как упростить первое обращение без пустых обещаний
Первый шаг должен помогать клиенту понять, подходит ли фирма для его задачи. Чем больше неопределённости оставляет предложение, тем труднее решиться на разговор.
На сайте юридической фирмы часто предлагают «получить консультацию», не объясняя, кто ответит, что потребуется от клиента и какой вопрос удастся прояснить. Для маркетолога это привычная форма захвата заявки, но посетитель может видеть в ней обязательство подробно рассказать о проблеме незнакомому человеку. В бухгалтерском аутсорсе похожий затык возникает, когда предложение рассчитать обслуживание требует сразу передать слишком много сведений; часть информации действительно понадобится для оценки работы, однако её можно запрашивать по мере необходимости, объясняя назначение каждого шага. Согласуйте порядок со специалистами. Простота должна сокращать лишнюю нагрузку на клиента, сохраняя данные, без которых фирма рискует назвать неподходящие условия или принять задачу вне своей компетенции.
Сравните формулировки для первичного обращения в бухгалтерскую фирму.
Как обычно пишут: «Оставьте заявку на консультацию по бухгалтерскому обслуживанию».
Как работает: «Опишите, что сейчас ведёте сами и что хотите передать бухгалтеру. Уточним задачу и объясним, какие сведения нужны для расчёта обслуживания».
Вторая фраза уместна, только если команда действительно так обрабатывает обращения: текст на сайте и действия сотрудника должны совпадать, иначе более понятное обещание просто перенесёт разочарование на следующий этап.
Проверьте элементы первого шага, которые вы можете исправить вместе с руководителем продаж:
- понятность результата разговора и следующего действия после отправки;
- необходимость каждого поля;
- соответствие способа связи обещанному;
- наличие ограничений по задачам, которые фирма принимает.
галерея
Условный пример проверки формы: до изменения было 30 обращений и 6 оплат, после — 50 обращений и те же 6 оплат. При одинаковых расходах 120 000 ₽ заявка подешевела с 4 000 до 2 400 ₽, но клиент по-прежнему стоит 20 000 ₽. Если обработка дополнительных обращений увеличит трудозатраты, полный CAC вырастет; выбирайте вариант по результату всей цепочки.
Отзывы тоже помогают снять неопределённость, если они настоящие и опубликованы с необходимым согласием. Покажите через них опыт взаимодействия с фирмой, избегая обещаний, что похожая задача обязательно завершится тем же исходом.
Как работать с накопленными контактами и считать результат отдельно
В базе фирмы уже есть люди, которым знакомы её специалисты. Работа с этими контактами может сократить повторные затраты на знакомство, но требует отдельного учёта.
«Они знают, чем мы занимаемся, — обратятся сами» кажется разумным, когда у команды достаточно текущей работы. На практике бывший клиент может помнить фирму только по закрытой задаче, а человек после консультации — не понимать, можно ли вернуться с изменившимися обстоятельствами; при этом одинаковое сообщение всей базе редко учитывает причину прежнего обращения и способно выглядеть навязчиво. Нужна подготовка к контакту. Сначала проверьте историю отношений, допустимость связи и актуальность повода; затем согласуйте со специалистом, какую полезную информацию действительно можно дать конкретному человеку. Маркетолог организует эту работу, а содержательный ответ остаётся за сотрудником, который понимает задачу; массовая отправка сама по себе не заменяет такой подготовки и не доказывает пользу работы с базой.
Разделите контакты по состоянию отношений, чтобы сравнивать результаты внутри понятных групп:
- действующие клиенты, которым может понадобиться дополнительная услуга;
- бывшие клиенты с завершённой работой;
- люди, которые обсуждали задачу, но не начали сотрудничество;
- профессиональные знакомые владельца и специалистов.
Условный пример: за месяц оплатили 10 заказчиков — 4 новых, 3 вернувшихся и 3 действующих. Если на первичное привлечение потратили 80 000 ₽, CAC равен 80 000 / 4 = 20 000 ₽. Деление на все 10 оплат даст 8 000 ₽ и скроет дороговизну нового клиента; расходы на работу с базой считайте отдельно.
Кто из профессиональных знакомых фирмы понимает, с какой задачей вас можно советовать? Иногда человек хорошо относится к специалисту, но затрудняется объяснить чужому клиенту, чем именно тот полезен. Это ограничение можно прояснить в личном разговоре; писать первым бывает неловко, поэтому договоритесь с владельцем о посильном объёме такой работы в календаре. Не давите напоминаниями. Уместность контакта определяется историей отношений и текущим поводом, а отсутствие ответа не даёт оснований повторять сообщение бесконечно. Фиксируйте затраченное время и результат, чтобы обсуждать с руководителем фактическую отдачу.
Привлечение похоже на наполнение ёмкости: добавлять воду дорого, когда она уходит через незаметные отверстия. Работа с базой помогает заметить часть этих потерь, но не отменяет проверку рекламы и обработки новых обращений.
С какой проверки начать и когда подключать рекомендации
Начните с общего расчёта и участка, где подтверждена потеря клиентов. Согласуйте с владельцем допустимый CAC, а со специалистами — изменение, результат которого сможете проверить по оплатам.
Рекомендации не подходят для задачи «клиенты нужны на этой неделе», а участие владельца и специалистов нельзя полностью передать маркетологу; партнёрский канал потребует личного времени, переписки и созвонов.
В бесплатном уроке «Алгоритм партнёрки» метод показан целиком — его можно применять без нас; если хотите пройти работу с дисциплиной и разбором ошибок, для этого есть спринт. Теперь скажем честно. Его цель — 30 партнёров за 30 дней, прошедших онбординг партнёра: согласование условий, получение личной ссылки и документов, план первых действий и отметка в таблице учёта — рабочем списке статусов и договорённостей. Работаете вы с командой фирмы. Договариваетесь и проводите онбординг вы вместе с командой фирмы. «Не собрали 30 партнёров за 30 дней — продолжаем с вами, пока не соберёте». Это гарантия на действие; число клиентов и выручку мы не гарантируем.
