Стоимость привлечения клиента показывает, сколько фирма тратит на получение одного нового платящего заказчика. Чтобы оценить маркетинг бухгалтерской или юридической фирмы, нужно связать платежи с расходами на рекламу и работой команды: дешёвая заявка ещё ничего не говорит об окупаемости.
Обновлено: 13 октября 2026
Вы отвечаете за клиентов, а владелец спрашивает, почему бюджет расходуется быстрее, чем появляются новые договоры. Начните с расчёта, который поможет отделить проблему рекламы от потерь в продажах и собрать данные для решения.
Что такое CAC
CAC — стоимость привлечения клиента, от английского Customer Acquisition Cost.
В бухгалтерской фирме клиентом для расчёта становится компания, оплатившая обслуживание; в юридической — заказчик, оплативший согласованную работу. Выберите единое правило с владельцем и закрепите его в отчёте, иначе маркетолог будет считать подписанные договоры, руководитель продаж — выставленные счета, а бухгалтерия — поступившие деньги: все получат разные результаты. Причина окажется в определениях. Продление обслуживания действующего заказчика не увеличивает количество новых клиентов: повторные платежи помогают оценивать доходность отношений, но не должны искусственно улучшать результат привлечения. Если компания покупает другую услугу, такую продажу существующей базе учитывайте отдельно, сохраняя границу между расширением сотрудничества и появлением нового заказчика, иначе сравнение периодов потеряет смысл.
«У нас много обращений, значит, маркетинг работает» — в это удобно верить: заявки видны сразу. Но из условных 100 обращений оплатить могут 10 заказчиков: конверсия — 10 / 100 × 100% = 10%. Расходы делим на 10.
| Метрика | Что считаем |
|---|---|
| CPL | Расходы на заявку |
| CPA | Расходы на выбранное действие, например запись на консультацию |
| CAC | Расходы на нового платящего клиента |
Как посчитать CAC и какие расходы включить
CAC = расходы на получение новых клиентов / количество новых платящих клиентов.
Сумму из рекламного кабинета можно разделить на количество новых заказчиков, связанных с этой рекламой, но результат нужно подписать как расчёт только по рекламному бюджету. Полный CAC учитывает работу до первой продажи, иначе сравнение способов привлечения окажется перекошенным: в рекламе вы увидите каждый платёж, а время владельца на личные встречи останется невидимым. Включать в числитель все расходы фирмы тоже нельзя, поскольку выполнение оплаченной работы относится к себестоимости услуги и понадобится дальше, при оценке маржи. Вы согласуете границы расчёта, а затем применяете их одинаково для всех сравниваемых периодов: так отчёт можно проверить и повторить, даже если его готовит другой сотрудник.
Пример расчёта, все суммы условные:
- рекламный бюджет — 60 000 ₽;
- подрядчик — 20 000 ₽;
- работа команды до первой оплаты — 30 000 ₽;
- доля расходов на сайт и CRM — 10 000 ₽.
Итого: 120 000 ₽ / 10 новых клиентов = 12 000 ₽ CAC. Только по рекламе: 60 000 ₽ / 10 = 6 000 ₽.
Выплаты за рекомендации тоже включают в расходы; здесь речь может идти о партнёрах-рекомендателях. Партнёрка — это договорённость с людьми, которые узнают о задаче вашего клиента раньше вас, чтобы они советовали ему вас.
Это не рефералка и не агент, который продаёт вас за комиссию: партнёр ничего не продаёт, он советует вас своему клиенту, потому что так помогает ему. Платить партнёру можно, но держится всё не на деньгах.
Смешанные расходы распределяйте по учёту времени или согласованной оценке; допущения сохраняйте рядом с расчётом.
Как связать расходы с клиентами, которые оплачивают позже
Расходы и первая оплата часто попадают в разные периоды.
Допустим, юридическая фирма оплачивает рекламу сейчас, заказчик приходит на консультацию, обсуждает задачу с коллегами и возвращается к согласованию работы позже. Если разделить текущий бюджет только на текущие оплаты, в знаменатель попадут результаты прежних усилий, а часть сегодняшней работы пока останется без результата: такой срез полезен для наблюдения за бизнесом, но по нему опасно оценивать отдельную кампанию или работу нового сотрудника. Более надёжное сравнение получается, когда вы объединяете обращения по времени первого контакта и смотрите, сколько из них дошло до оплаты. Такую группу называют когортой. У разных когорт должен быть сопоставимый срок наблюдения, иначе недавно запущенный канал будет выглядеть хуже просто потому, что его клиенты ещё принимают решение.
Условный пример: на группу обращений потратили 120 000 ₽; через 30 дней оплатили 4 клиента, через 60 дней — уже 8. Стоимость привлечения клиента изменилась с 30 000 ₽ до 15 000 ₽ без изменения расходов.
В CRM сохраняйте даты первого обращения и первой оплаты; спросите: «Как вы узнали о нас и что помогло решить, что стоит обратиться?» Ответ сохраните рядом с техническим источником: последний переход на сайт может скрывать рекомендацию.
Зачем сравнивать CAC с маржой и LTV
CAC не показывает, выгоден ли новый клиент: для оценки окупаемости нужно понять, сколько денег остаётся после выполнения работы и когда они поступают.
У бухгалтерского обслуживания отношения могут продолжаться долго, а у юридической услуги весь доход иногда связан с одной задачей. Поэтому сравнивать допустимую цену получения клиента только по первому платежу неудобно: одинаковая сумма в договоре может означать разную трудоёмкость, дополнительные продажи и срок сотрудничества. LTV, или Lifetime Value, описывает ценность клиента за время отношений с компанией, однако в отчёте необходимо уточнять, считаете вы её по выручке или по маржинальному доходу: для решения об окупаемости привлечения полезнее второй вариант. Выручка ещё должна покрыть выполнение услуги. Будущие продления остаются предположением, пока их не подтверждает история похожих клиентов; мы советуем отдельно показывать полученные деньги и ожидаемый результат: владельцу будет проще оценить риск.
Вводные условной модели обслуживания:
- выручка за месяц — 30 000 ₽;
- прямые расходы за месяц — 20 000 ₽;
- маржинальный доход за месяц — 10 000 ₽;
- CAC — 20 000 ₽.
За 2 месяца маржинальный доход составит 20 000 ₽ и покроет привлечение. За 6 месяцев: 6 × 10 000 = 60 000 ₽; после вычета CAC — 40 000 ₽ до постоянных расходов. Условия расчёта — сохранение обслуживания и своевременные оплаты; это не прогноз LTV.
Какой запас есть у фирмы, если заказчик окупается после 2 месяцев обслуживания? Допустимый CAC согласуйте с владельцем до увеличения бюджета.
Какие ошибки искажают расчёт CAC
Несогласованный учёт позволяет получить красивую цифру, если источники оценивают по разным правилам.
Представьте отчёт, в котором для рекламы учли бюджет и подрядчика, а для личных рекомендаций оставили только прямые выплаты. Владелец сравнит строки и решит, что второй способ почти ничего не стоит, хотя специалисты отвлекаются от оплаченной работы ради встреч и предварительных обсуждений. Обратная ошибка возникает, когда на новый источник относят всю подготовительную работу, а старому оставляют только текущие платежи: такое сравнение наказывает запуск за расходы, результат которых ещё пригодится. Чтобы этого избежать, разделяйте текущие и разовые затраты, показывайте правила распределения и сохраняйте одинаковый подход в динамике, иначе улучшение показателя может оказаться следствием новой методики учёта.
Проверьте типичные подмены:
- заявки и продления посчитаны новыми клиентами;
- один заказчик учтён несколько раз;
- время команды исключено из расходов;
- выполнение услуги включено одновременно в CAC и себестоимость;
- неизвестный источник записан в рекомендации.
Пример ошибки: при расходах 120 000 ₽ учли 12 оплат, из которых 2 — продления; получилось 10 000 ₽ вместо 12 000 ₽ на каждого из 10 новых клиентов.
Если новых оплат пока нет, делить не на что: укажите расходы и статус наблюдения, не заменяя неопределённый результат нулевым CAC.
Как снизить CAC
Стоимость привлечения клиента снижают через устранение конкретной потери на пути к оплате: определите, где фирма расходует ресурсы без достаточного количества подходящих заказчиков.
«Нужно найти рекламу подешевле» — в эту версию удобно верить, потому что она обещает решить задачу сменой настройки или подрядчика. На практике дешёвые обращения могут требовать долгих объяснений, не подходить по сложности задачи и уходить после объявления цены, тогда как более дорогой источник даёт меньше разговоров впустую. Поэтому сравнивайте путь до оплаты целиком, учитывая качество заказчиков и работу специалистов. Проверьте, хватает ли команде времени отвечать на подходящие запросы: увеличение бюджета при накопившейся очереди способно поднять расходы без соответствующего роста продаж. Найденная причина определяет действие, а повторный расчёт показывает, сработало ли оно. Так снижение CAC становится проверяемой работой.
Распределите проверку:
- маркетолог проверяет обещание на сайте и причины нецелевых заявок;
- руководитель продаж выясняет, какие обращения остались без ответа;
- специалист оценивает соответствие задач услугам фирмы;
- владелец со специалистом проверяют предложение и объяснение цены.
Условная модель: при полных расходах 120 000 ₽ оплатили 8 клиентов, CAC — 15 000 ₽; если оплатят 10, CAC составит 12 000 ₽. Снижение — 3 000 ₽, или 20%. Условие — команда справилась без дополнительных затрат; фактическую нагрузку нужно проверить.
Выберите обнаруженный затык, зафиксируйте исходное состояние и проверьте результат после сопоставимого срока наблюдения; иначе изменение CAC будет трудно связать с конкретным действием.
Как учитывать рекомендации в экономике привлечения
Без рекламного бюджета фирма платит временем сотрудников, перепиской и созвонами.
В доверительных услугах знакомство часто начинается с профессионального круга владельца и специалистов; маркетолог может организовать работу с этим кругом, но обычно не знает всех отношений и не способен обсуждать любую профессиональную задачу вместо коллеги. Поэтому вы готовите учёт и помогаете сформулировать объяснение услуги, а владелец и специалисты обращаются к собственным знакомствам и сами участвуют в профессиональных разговорах. Партнёр советует вас, когда понимает, кому и с какой задачей вы полезны; одного сообщения о готовности сотрудничать может оказаться недостаточно. При оценке экономики учитывайте подготовку и дальнейшее общение, даже если прямых выплат нет. Иначе сравнение с рекламой окажется неполным.
Партнёров ищут по событиям в жизни клиента: кто узнаёт о задаче раньше вашей фирмы, тот может посоветовать вас. Разбор метода — в статье «Где брать клиентов на услуги и как найти партнёров-рекомендателей».
Для расчёта фиксируйте:
- кто познакомил клиента с фирмой и когда;
- дошёл ли заказчик до оплаты;
- время команды и дополнительные расходы;
- маржинальный доход от оплаченной работы.
Условный пример: 20 часов общения × 1 000 ₽ за час = 20 000 ₽; ещё 10 000 ₽ подготовки дают 30 000 ₽ расходов. При 3 новых платящих клиентах CAC — 10 000 ₽; согласия рекомендовать фирму в знаменатель не входят.
Что показать владельцу для решения о бюджете
Владельцу нужен отчёт, который связывает расходы с оплатами и маржой: общая стоимость привлечения клиента редко объясняет, какое действие требуется от команды.
Начните встречу с границ расчёта: какие расходы включены, кто считается новым клиентом и насколько завершён путь обращений до оплаты; затем покажите различия между источниками и услугами, пояснив, где данных достаточно для решения, а где результат ещё формируется. Отделяйте факт от гипотезы. Задержка ответа видна в CRM, тогда как предположение о неудачной цене требует проверки причин отказов. Владелец сможет согласовать конкретное изменение и ответственного, вместо того чтобы обсуждать маркетинг целиком через впечатления; если учёт неполный, назовите пробел и способ его закрыть.
| Что показать | Кто готовит данные |
|---|---|
| Расходы и их распределение | Маркетолог и бухгалтерия |
| Новые платящие клиенты | Продажи и бухгалтерия |
| CAC по источникам | Маркетолог |
| Маржинальный доход | Ответственный за финансы |
| Срок до оплаты | Руководитель продаж |
| Следующее действие | Ответственный за проблему |
Владелец утверждает допустимую экономику, а специалисты объясняют трудоёмкость услуг. В модели выше CAC покрывается за 2 месяца — готов ли владелец ждать столько до возврата затрат на привлечение?
Соберите материалы для проверки расчёта
Для проверки соберите исходные записи и итоговый расчёт: галерея ниже показывает 3 вида рабочих материалов для обсуждения с владельцем.
Бухгалтерия подтверждает суммы, продажи уточняют движение обращений, специалисты объясняют затраты времени; для встречи оставьте сведения, необходимые для решения, с учётом конфиденциальности.
Частые вопросы
Можно ли считать CAC только по рекламному кабинету?
Да, как ограниченный расчёт: подпишите, что работа команды и остальные расходы не включены.
Как поступить, если новых оплат ещё нет?
Покажите расходы и движение обращений до оплаты: CAC пока не определён, запись 0 создаст впечатление, что фирма получает клиентов бесплатно.
Нужно ли учитывать зарплату маркетолога целиком?
Если сотрудник также занимается удержанием, распределите расходы по учёту времени или согласованной оценке. Правило сохраняйте между периодами.
Может ли снижение CAC ухудшить результат бизнеса?
Да, если падают маржа или качество заказов; проверяйте доходность после выполнения услуги.
Когда можно признать рекомендации работающим источником?
Когда видна повторяемая связь между рекомендациями, обращениями и оплатами с учётом затрат команды; число знакомых само по себе окупаемость не подтверждает.
Начните с учёта, затем проверьте работу с рекомендациями
Согласуйте расходы, свяжите их с новыми оплатами и сравните результат с маржинальным доходом.
Теперь честно: работа с рекомендациями не решает задачу продаж на этой неделе. Канал требует участия вас и специалистов; он не подходит бизнесу, где клиент приходит сам и сразу, без посредника. Метод целиком доступен в бесплатном уроке «Алгоритм партнёрки»: урок занимает 30–40 минут, применять алгоритм можно без нас. Если хотите пройти эту работу на практике, с дисциплиной и разбором ошибок, для этого есть «Спринт по поиску партнёров-рекомендателей»: за 4 недели участник сам пишет, созванивается и договаривается. Условия маркетолог согласует с владельцем до первых созвонов.
Цель — 30 партнёров, прошедших онбординг:
- согласовавших условия;
- получивших личную ссылку и документы;
- имеющих план первых действий;
- отмеченных в таблице учёта — документе с договорённостями и следующими действиями.
«Не собрали 30 партнёров за 30 дней — продолжаем с вами, пока не соберёте».
Количество клиентов, выручку и срок первой оплаты мы не гарантируем.
Партнёру важно знать, как рекомендовать
Метод партнёрки — бесплатно и целиком. В уроке разберёте, как искать партнёров по событиям в жизни клиента и помочь им рекомендовать вас, не чувствуя себя продавцами.
Смотреть бесплатный урок
